Türkiye’de 1987’den beri kişisel ve ev bakım ürünleri pazarının önde gelen markalarından biri olan P&G, başarısının temelini sürdürülebilir büyüme stratejisine dayandırıyor. Bu stratejinin merkezinde ise 100 yıldır aralıksız sürdürdüğü pazar araştırmalarıyla edindiği “tüketiciyi anlama” yaklaşımı yer alıyor. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Direktörü Yasemin Yıldırım, “Tüketicileri anlamanın” P&G için kritik bir içgörü kaynağı olduğunu vurguluyor:
“Analitik ve İçgörü departmanımız globalde 100. yılını kutluyor. ‘Yaşamları iyileştirmek’ amacımızı, üstün performanslı ürünler geliştirmek için pazar ve tüketici araştırmalarıyla elde ettiğimiz veriler ve içgörüler ışığında hayata geçiriyoruz. Tüketici ihtiyaçlarından doğan sorularla geliştirilen yenilikçi ürün ve hizmetlerle P&G, bugün kişisel ve ev bakım ürünleri sektörünün en büyük oyuncularından biri olarak 5 milyar insanın yaşamına dokunuyor.”
Her Şeyin Başlangıcı: Merak
Departmanın kuruluş hikayesi ve stratejilerinin “merak”la başladığını belirten Yıldırım, Dr. Paul Smelser’ın 100 yıl önce sorduğu basit bir sorunun, tüketici anlamada bir devrim yarattığını ve pazar araştırması alanının doğmasına öncülük ettiğini anlatıyor: “‘Kadınların yüzde kaçı P&G’nin ‘Ivory Sabunu’nu yüz ve eller için kullanıyor, kaçıysa bulaşık yıkarken kullanıyor?’ sorusu, o dönemde iki büyük markadan biri olan Ivory’nin tüketicilerle nasıl bir bağ kurduğunu anlamak için bir dönüm noktası oldu. Kadın anketörlerden oluşan bir ekibin kapı kapı dolaşarak tüketicileri anlamasıyla bu sorunun cevabı bulundu.
Bugün hala tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ve günlük yaşamlarını iyileştirecek içgörüleri belirliyoruz. Bu verileri işe yarar hale getirerek gelişmiş analitik ve teknolojiyle birleştiriyoruz. İnovasyonu önceliklendiren yaklaşımımızla her yıl Ar-Ge çalışmalarımıza 2 milyar dolar ayırıyoruz. İnovasyonun geliştiği bir kültür yaratma anlayışımızla, tüm çalışanlarımızı fikirlerini söylemeye davet ediyor, pilot programlar ve testlerle öğrenmeyi destekliyor, keşif için teşvik ediyoruz. Bu sayede 37.000’den fazla aktif patentimiz bulunuyor.”
Değişmeyen Tek Şey: Doğru Soruları Sormak
Yıldırım, P&G’de 100 yıldır değişmeyen tek şeyin, tüketiciyi anlama merakı ve bu amaçla sorulan doğru sorular olduğunu vurguluyor: “İnsanların davranış nedenlerini anlamak ve markalarımızla daha iyi hizmet ve ürünler sunabilmek amacıyla bugün Avrupa’daki A&I ekiplerimiz yılda yaklaşık 1.000 araştırma yürütüyor ve yaklaşık 100.000 tüketicinin görüşünü alıyoruz. Veriyi en doğru şekilde değerlendirebilmek için insan duygu ve davranışlarını birleştiren multidisipliner bir yaklaşım benimsiyoruz.
Bu nedenle de 2015 yılında veri analitiği ve İçgörü uzmanlıklarını tek çatı altında birleştirdik. Bu sayede aynı çatı altında Veri Bilimcilerimiz ve İçgörü uzmanlarımız güçlerini birleştirerek sadece olan veriyi işleme, modelleme, raporlama yapmıyor, aynı zamanda çok çeşitli araştırma metotlarıyla veri çıktılarının nedenlerine inip, anında aksiyon alınabilir içgörüler sağlıyor. Dünya genelinde 7.500’den fazla bilim insanı ve mühendisle birlikte, 13 küresel araştırma tesisi ve 4 Ar-Ge merkezi ile inovasyon çalışmalarımızı destekliyoruz.”
Veri, Gelişmiş Analitik ve Teknoloji’nin Gücü
P&G Türkiye’deki çalışmalar hakkında da bilgi veren Yıldırım, “Derin insan anlayışının gücünü veri, gelişmiş analitik ve teknoloji ile birleştirerek tüketicileri memnun edecek ve markalarımızı büyütecek güçlü içgörüleri ortaya çıkarmak ve hayata geçirmek için çalışıyoruz. Teknolojiyi, tüketici davranışını anlamakta nasıl kullanabileceğimize dair çalışmalarımızı geliştirmeye odaklıyız. Örneğin ‘Studio AI’ platformumuzda tüketiciyle etkileşimde bulunan dijital reklam, video, ambalaj, raf uygulamalarını optimize etmek için hızlı geri bildirim alabiliyoruz.
Bu süreçte en son AI teknolojisini P&G’nin tarihsel verileri ve davranış bilimi ilkeleriyle birleştiriyoruz. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri olarak yaklaşık 5 senedir geleneksel reklam araştırmalarımızı ve ölçümlerimizi yapay zekâ ile gerçekleştiriyoruz. Analizler üstün ürün, paket, iletişim ve perakende uygulamalarımız için ilham veriyor. Veriler, güçlü analizleri ve yapay zeka modellerini desteklemek için kullandığımızda olağanüstü büyüme ve üretkenlik sağlıyor. Teknoloji iş süreçlerimizi, araştırma yeteneklerimizi ve kişisel üretkenliğimizi dönüştürmemizin önünü açıyor” ifadelerini kullandı.
